Iteris & Globo

Soluções de plataformas e convergência ajudam Globo a avançar no modelo de media tech

Introdução

Um dos grandes desafios de uma empresa para se tornar digital é a mudança de mentalidade e de cultura. Ser digital é assumir o compromisso de estar aberto a mudanças para tornar o seu negócio escalável e sustentável, em linha com as novas demandas do mercado e das pessoas.

Essa transformação tem ainda mais peso em empresas de mídia e comunicação em razão da natureza do negócio, fortemente impactada pela descentralização da produção, armazenamento e distribuição de conteúdo.

Nesse cenário, o Grupo Globo, o maior conglomerado de mídia e comunicação da América Latina, passa por grandes mudanças estruturais, como resultado de seu planejamento estratégico que a levará a se tornar 100% media tech em até três anos.

Um dos parceiros-chave do Grupo nesse processo é a Iteris, que tem atuado, há quatro anos, oferecendo o melhor time de profissionais para apoiar modelos de centralização e automação de plataformas de publicidade. Um projeto que resultará em marketplace de produtos e serviços de mídia e conteúdo, para entregar a melhor experiência e reais oportunidades para o pequeno, o médio e até o grande anunciante.

Além de implementar inteligência de mídia, a Iteris tem contribuído consultivamente no alinhamento de interesses e conflitos de diferentes áreas do Grupo, nas etapas que envolvem a construção de modelos de convergência de plataformas. Um cenário altamente sensível e desafiador, visto que as empresas do Grupo dispunham de tecnologias e infraestrutura próprias, que não se comunicavam.

Bastante focada, a equipe especializada da Iteris, 100% integrada aos profissionais de tecnologia do Grupo Globo, vem sendo fundamental no desenvolvimento e implementação de ferramentas nas plataformas Globo Ads – para grandes anunciantes – e Globo SIM – um novo foco da organização de inserir pequenos anunciantes no ecossistema da publicidade.

Dois projetos que tendem a romper com as práticas publicitárias de mercado na América Latina, estimulando a inovação em seu segmento.

Globo, maior conglomerado de mídia e comunicação do Brasil

O Grupo Globo, Organizações Globo Participações S.A, é formado por um conjunto de empresas de criação, produção e distribuição de conteúdo em todas as plataformas.

Em 2016, o Grupo foi citado entre os maiores proprietários de mídia do mundo, de acordo com o ranking produzido pela consultoria Zenith Optimedia, sendo a única empresa brasileira da lista. Sua produção nas áreas de Jornalismo, Esporte e Entretenimento atinge 99,6% da população brasileira e a programação de seus canais lineares fala com mais de 100 milhões de brasileiros diariamente.

A organização tem uma atuação ampla em todas as plataformas e conhece profundamente o público brasileiro, com quem estabelece uma relação direta e para quem oferece variadas experiências, produtos e serviços.

Recentemente, a Globo passou por um processo de reorganização de suas lideranças, áreas e estrutura de negócios para oferecer experiências de qualidade por meio de conteúdos e serviços

em suas plataformas. O movimento “Uma só Globo”, que já havia sido iniciado internamente em setembro de 2018, foi colocado em prática no mercado a partir de janeiro de 2020. A estratégia adotada é ter o consumidor no centro do negócio e ampliar a força da televisão ao unir o sinal aberto e fechado às oportunidades digitais.

Hoje, o Grupo é composto pelas empresas Globo (Globo Comunicações e Participações S.A.), Editora Globo, Sistema Globo de Rádio e Globo Ventures e mantenedor da Fundação Roberto Marinho, que forma, em parceria com instituições públicas e privadas, uma rede de cooperação em prol da educação.

Para Eduardo Amaral, AdTech Senior Manager na Globo, o objetivo de todo esse processo é se tornar 100% media tech e ganhar escala num mundo em que conteúdo e a tecnologia se tornem uma coisa só, impactando o modelo de negócios, tanto das empresas de mídia, como das chamadas big techs.

"O mercado está em profunda transformação. Há 20 anos, a Globo exerceu uma certa liderança, mas a tecnologia gerou uma mudança muito drástica na forma como as pessoas consomem conteúdo e isso nos trouxe novos desafios e muitas oportunidades de negócios. Nesse novo modelo que estamos implementando, o objetivo é utilizar conhecimento dos 100 milhões de usuários de forma que consiga gerar a melhor experiência, tanto em conteúdo como publicidade", destaca o executivo.

Os desafios do projeto com a Iteris

A Globo era subdividida em várias empresas com infraestrutura e tecnologias próprias e suas plataformas eram pulverizadas, não integradas. Uma das dores do cliente era como implementar a unificação de suas plataformas, tornando-se 100% digital.

A ideia era trazer mais funcionalidades durante toda a jornada de compra de propaganda pelos anunciantes, desde analisar qual é a melhor opção, até obter métricas e dados posteriores a sua veiculação.

Nesse contexto, a Iteris, apoiada no modelo staff augmentation de times ágeis, teve um papel importante para composição de equipes, oferecendo o melhor time de especialistas para entender e direcionar a forma mais eficaz de inserir plataformas de mídia na mesma infraestrutura e padrão de desenvolvimento da Globo. Os produtos e canais do Grupo ficariam expostos numa vitrine, independente de qual portal ou web da Globo o usuário acessasse.

Até 2013, a Globo não usava a metodologia ágil e trabalhava com escopo fechado, ou seja, contratava empresas para fazer trabalhos pontuais. Ao longo do tempo, a Globo adotou o método ágil e reconheceu na Iteris, tanto suporte quanto capacidade para acelerar esse processo. Dessa forma, além de oferecer a equipe técnica para o desenvolvimento do projeto, a Iteris também atuou fortemente como consultora, apoiando o processo de mudança de mentalidade dos colaboradores.

A Iteris foi reconhecida pela Globo, uma consultoria com 12 anos de mercado, mais de 100 grandes clientes e operações no Brasil e Estados Unidos, por sua expertise em montar Squads com profissionais de alta performance para dar um grande salto de desenvolvimento em suas plataformas de mídia, contribuindo para a transformação da maneira que a Globo dialoga com o seu público e seus anunciantes.

“Antes de começar essa relação mais estreita com a Iteris, a Globo tinha um relacionamento de projetos pontuais com os seus fornecedores. Por meio da consultoria da Iteris, entendemos como conseguir gerar conhecimento, que estava muito preso aos projetos internos. O grande diferencial da Iteris é trazer essa expertise, além da qualidade da sua entrega e isso fez com que nosso relacionamento fosse fortalecido e esse crescimento é orgânico”, explica Eduardo.

Particularidades do projeto

A parceria da Iteris com a Globo começou em 2017, com projetos ágeis pontuais e vem crescendo exponencialmente devido à credibilidade da empresa no quesito qualidade e velocidade das entregas durante toda a jornada de desenvolvimento do projeto.

A equipe técnica da Iteris atua no modelo de staff augmentation, formando um time de especialistas em diversas áreas, composta por desenvolvedores em front-end e em java, em cultura ágil, arquitetura e automação de processos, para atender aos objetivos do negócio assertivamente. Essa abordagem da Iteris também otimiza e aproveita os recursos existentes na organização, trazendo mais agilidade ao projeto que demanda complexidade pela necessidade de centralizar diferentes tecnologias.

No projeto, já estão no ar o Globo Ads e a versão beta do Globo SIM, plataformas com diferentes objetivos para os anunciantes e com programação de lançamento para 2022, trazendo maior inovação, dinamismo, flexibilidade e agilidade para a proposta da Globo.

Primeiro, o Squad que desenvolve o Globo Ads centralizou todos os dados de produtos da Globo em um único ponto, como uma vitrine, tornando possível obter quais são os produtos e os canais disponíveis para anúncio tanto no digital, como na TV aberta e na TV por assinatura. Esse processo também facilita o trabalho do desenvolvedor. No Jornal Nacional, por exemplo, a centralização das informações trazia facilidade para o desenvolvedor inserir esses dados em outro portal, como no Globo Ads.

Essa tecnologia de exposição de produtos está ganhando maturidade no Globo Ads e o próximo passo é expor todos os produtos no seu portal de negócios, usando a mesma tecnologia e o mesmo marketplace, proporcionando uma melhor experiência para o usuário. Essa plataforma está em fase de testes e as entregas estão sendo bem aceitas pelos anunciantes.

Um dos diferenciais da Iteris destacados por Eduardo é a oferta de profissionais especializados para atender as necessidades da empresa acelerando as entregas de MVPs. A cada quarter, há uma entrega com possibilidade de testar o projeto, facilitando a tomada de decisões mais assertivas.

“Hoje ainda é muito complexo anunciar na TV devido à regulamentação, mas o digital vem quebrando isso. Soma-se a tecnologia e há ajuda na automatização dos processos, reduzindo a burocracia. Por meio da inteligência de dados, vamos propor a melhor mídia para cada marca e alcançar todos os brasileiros”, explica o AdTech Senior Manager, Eduardo Amaral.

As soluções

Inicialmente, o modelo de envio de publicidade para TV aberta era baseado em envio de arquivos.

Para automatizar esse processo, o Squad que desenvolve o Globo Ads se apoiou na inteligência de dados em nuvem para garantir ao anunciante a melhor jornada desde comprar sua grade, fazer o anúncio, acompanhar se está reservado e se vai rodar, entre outras experiências que facilitaram a conversão e reduziram os custos para os anunciantes de qualquer associada a Globo, seja TV ou internet.

Pelo Globo Ads, o anunciante também consegue acompanhar o desempenho de sua campanha, como nível de impacto, sexo, idade classe social, ibope e mídias sociais, fornecendo também um pós-venda mais forte para agências. A plataforma é acessada pela web, com previsão de desenvolvimento do APP Globo Ads em 2022.

Outro projeto que a Iteris está apoiando no desenvolvimento é o Globo SIM, um modelo inovador para a organização, que oferece anúncios short tails, com o objetivo de facilitar a venda de espaços comerciais para o pequeno anunciante. Não é preciso depender de agência, tão pouco de experiência em como fazer propaganda.

Pelo site, é possível escolher o valor e simular o anúncio. Esse modelo reduz custos e oferece mais autonomia aos pequenos anunciantes, revolucionando a maneira que a Globo dialoga com esse público, que até então não era o foco da organização.

Extremo comprometimento e participação em todas as etapas de discovery são os pontos fortes deste projeto, segundo a equipe da Globo, além da integração e resposta rápida da equipe da Iteris em relação aos problemas que foram surgindo no decorrer dos processos.

Dessa forma, a Iteris tem uma importante posição no time de desenvolvimento da organização com o objetivo de unificar os dados e as informações que serão consumidas, inclusive quais são os tipos de interações que o público pode ter com o ecossistema.

Os resultados

O Globo Ads e a versão beta do Globo SIM têm agradado os anunciantes pelo fato de poder acompanhar todas as etapas da campanha. Nessa fase de testes, já foi observado um aumento na quantidade de conversão. Essa resposta positiva surpreendeu a proposta da Globo de aumentar a sua escala. “A Globo tem a visão de colocar o cliente no centro e poder mostrar que se preocupa com a experiência dele por meio de resultados é fantástico! Grande parte do nosso faturamento passa por essas plataformas. O Globo SIM é a nossa nova aposta para ganhar abrangência”, destaca Eduardo.

A automatização das plataformas contribuiu bastante para a redução de custos. “Reconhecemos na Iteris atributos que estão acima dos padrões das consultorias de TI do mercado, aqui no Brasil e no exterior, tais como perfil consultivo, disponibilidade todos os dias da semana, em qualquer horário, desburocratização e agilidade nos processos, organização do trabalho e, sobretudo, assertividade na identificação

e resolução de problemas, além de uma relação custo-benefício justa com as melhores práticas de mercado”, ressalta o executivo.

A Globo também reconheceu a agilidade da Iteris nas entregas, abrindo espaço para respostas rápidas nas tomadas de decisões. “Temos uma relação muito forte e mútua de confiança. A Iteris caminhou 100% conosco. Seu comprometimento e transparência nos diálogos foram fundamentais em todas as etapas. Ainda temos muito que evoluir em outras plataformas. A Iteris está super bem posicionada com a gente nesse processo, além de ter um excelente custo-benefício. Nossa parceria carrega toda uma bagagem já apresentada e provada pela Iteris, eles não oferecem só o básico do carro, vem todos os opcionais”, completa o executivo.

A parceria Grupo Globo e Iteris gerou ótimos resultados e segue para o caminho do que sabe fazer melhor: mudanças significativas para a transformação digital no maior Grupo de Comunicação do Brasil.